Festival Janáček Brno 2012 a jeho marketing

březen 2013 Kateřina Kubíková Glosaria 2013

Ve své krátké eseji bych se ráda pokusila načrtnout některé pozitivní, ale i negativní prvky v marketingové rovině tohoto festivalu a spolu s nimi najít také možné příčiny ne zcela uspokojivého zájmu ze strany návštěvníků. Svoje názory a osobní zkušenosti budu podkládat tezemi a výsledky průzkumů ze tří publikací, které se kulturnímu marketingu a především propagaci uměleckých produktů věnují: studiemi Radima Bačuvčíka zaměřenými především na marketing koncertů vážné hudby a práci s mladým publikem a prací Ladislava Kesnera na téma marketingu a managementu muzeí.

Čím tedy v dnešní době přilákat návštěvníky na vážnou hudbu? Na letošním ročníku festivalu se potvrdilo, že lidé „slyší“ především na velká jména a zahraniční produkce - vysokou návštěvnost měla např. zpracování oper slavných režisérů Roberta Carsena a Harryho Kupfera. Podobně vysokou návštěvnost pravděpodobně zapříčinilo (soudě dle potlesku) u Její pastorkyně Slovenského národního dívadla jméno Miroslava Dvorského. Jak dokládá i Bačuvčík: „Velký marketingový potenciál tradičně mívají zejména operní pěvci [...]. Z hlediska podnikatelské úspěšnosti operních divadel je dokonce velmi důležité, nakolik si tyto hvězdy mohou dovolit angažovat“ (Bačuvčík 2012: 38); bylo by tedy jistě efektivní snažit se na festival dostat jména, která českému návštěvníkovi opravdu něco říkají - tedy především známé české nebo slovenské pěvce, případně populární režiséry (např. Ondřej Havelka).

Co se týče operní režie, bylo jistě pro brněnského diváka velmi osvěžující vidět práce zahraničních hvězd, které se snaží vytvořit z opery dílo akční a poutavé, případně dokonce i trochu zapojit diváka do dění (např. v Carsenově Věci Makropulos se objevovaly postavy mimo prostor jeviště). Tento prvek v české operní režii velmi chybí a opera kvůli tomu dále ztrácí na poutavosti. Kesner uvádí, že „současní“ spotřebitelé kulturního dědictví žádají spíše než „uctivé, pasivní prohlížení“ raději „aktivní zapojení“ (Kesner 2005: 116), chtějí se cítit součástí produkce. Podobně také návštěvníci pozitivně reagují na odkazy na současné společenské dění (např. v operetě Perikola v ND Brno téměř vždy sklidí největší ohlas odkazy na bývalého prezidenta). Jak říká Bačuvčík: „Obecně řečeno, společenská role kulturních organizací se odvíjí od toho, jakým způsobem reflektují a zároveň spoluutvářejí danou kulturní identitu (hodnoty, které společnost vyznává, témata, která ji zajímají, nebo tabu, o kterých nemluví) prostřednictvím formy a obsahu děl, která tvoří nebo prezentují“ (Bačuvčík 2012: 60). Narážek na aktuální témata jsme se však v průběhu festivalu také příliš nedočkali.

Důležitou cílovou skupinou při vytváření snad jakéhokoliv brněnského kulturního festivalu by měli vzhledem k jejich značnému zastoupení na kulturních akcích tvořit studenti. I na festivalu Janáček Brno 2012 měla tato věková skupina velmi silné zastoupení. Marketéři festivalu podle mého názoru návštěvnosti z řad studentů značně napomohli prosazením sníženého vstupného na večerních pokladnách (což potvrzovaly např. dlouhé fronty studentů u pokladny před téměř všemi operními produkcemi). Správnost tohoto kroku potvrzuje i průzkum Radima Bačuvčíka mezi studentskými návštěvníky publikovaný ve studii z roku 2005, ve kterém uvedlo jako motivaci pro návštěvu divadla nebo filharmonie slevu na vstupenky celých 36,5% respondentů (Bačuvčík 2005: 39). Velmi pozitivně v souvislosti se vstupenkami na festival hodnotím také akci 1+1 zdarma. Jak ukazuje např. zmiňovaný Bačuvčíkův průzkum, pro mnoho lidí je stále nejefektivnější „reklamou“ na kulturní akci osobní pozvání někoho, kdo se sám této akce hodlá zúčasntit (tamtéž: 56). I on uvádí, že jako reakci na tento stav „minimálně lze využít nástrojů cenový podpory prodeje, například k jedné zakoupené vstupence nabídnout pro studenty druhou zdarma“ (tamtéž: 56). Efektivnost tohoto postupu potvrzují i výsledky amerického výzkumu prezentovaného Kesnerem, ze kterých vyplývá, že nejčastějšími důvody, proč lidé „participují na kultuře či umění“ je pro 63% „být spolu s přáteli nebo rodinou“ (Kesner 2005: 156).

Studentského vstupného by ovšem jistě využilo podstatně více zájemců, pokud by bylo dostatečně propagováno. Jak jsem se dozvěděla i od mnoha svých známých a kolegů, studenti o této možnosti často vůbec nevěděli. Např. na webových stránkách festivalu, ze kterých s velkou pravděpodobností čerpali právě mladí lidé většinu informací, údaj o slevněných vstupenkách ve večerní pokladně chyběl. Nepříliš přehledné ani kvalitní zpracování webových stránek by pak mohlo mezi mínusy festivalové propagace tvořit samostatnou kapitolu...

Další možný tip na zaujetí vysokoškolského publika jistě na festivalu využitelný přináší Bačuvčík ve své studii z roku 2005: „V souvislosti se snahou oslovit mladé lidi může hrát významnější roli tendence pojímat koncerty vážné hudby jako komplexní produkt, jehož součástí jsou další zákaznické benefity a „zážitky“. Z již vyzkoušených a osvědčených možností lze zmínit například setkání s interprety [...], možnost uspořádat koncert přímo v prostředí, které je mladým lidem vlastní [...] a tento prostor nějakým způsobem „zapojit do děje“, využití audiovizuální techniky [...], propojení aktivit různých kulturních institucí [...] nebo například soutěž [...]. Zcela zatratit nelze ani princip, kdy je skladba při koncertě napřed vysvětlena a poté teprve přehrána [...]“ (Bačuvčík 2005: 54). Z tohoto důvodu velmi pozitivně hodnotím lektorské úvody, které byly součástí některých operních představení v rámci festivalu. Podobných akcí však mohlo proběhnout mnohem více - např. by jistě nebylo žádným velkým problémem uspořádání besedy s některými režiséry (když už byli na produkcích přítomni).

Bylo by také dobré, kdyby si tvůrci festivalu (především někteří lidé z vedoucích pozic Janáčkova divadla) uvědomili, že identitu organizace tvoří např. také jednání s dobrovolníky, vlastními zaměstnancí, nebo médii. Z úst mnohých dobrovolníků jsem slyšela stížnosti na přístup zaměstnanců k jejich práci, ačkoliv právě tito lidé jistě ne nevýznamným podílem přispěli ke zdárnému průběhu festivalu, navíc bez nároku na honorář! Těžko ale řici, nakolik byla tato negativní hodnocení práce dobrovolníků objektivní...

Jisté je, že marketing Festivalu Janáček Brno má mnoho pozitivních prvků, na které může ve svých budoucích ročnících navázat, ale stejně tak i dostatečný prostor pro další zlepšování.

Literatura:

KESNER, Ladislav. 2005. Marketing a management muzeí a památek. Praha: Grada Publishing. 304 s.
BAČUVČÍK, Radim. 2012. Marketing kultury: divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: Verbum. 198 s.
BAČUVČÍK, Radim. 2008. Divadlo, filharmonie a studenti: mladí lidé jako cílová skupina marketingu kulturních institucí. Zlín:Verbum. 69 s.

Text vznikl v rámci předmětu Odborný seminář produkce a prezentace uměleckého artefaktu.