O reklamě ve veřejném prostoru s Petrou Havlíkovou

Pavlína Lolloková Rozhovory 2015

Nezávislé sociálně ekologické hnutí (NESEHNUTÍ) se snaží ukázat na možnost změny společnosti k většímu respektu k lidem, zvířatům i přírodě. Jak jste dospěli k zájmu o reklamu?

Když jsme v roce 2008 s kolegyněmi přemýšlely, jakému tématu se chceme v budoucnosti věnovat, uvědomily jsme si, že ve veřejném prostoru kolem nás je hodně hloupých reklam a zvláště nám vadily reklamy sexistické. Divily jsme se, že se kultivaci našeho společného prostoru věnuje tak málo lidí, že je to pro tak málo lidí důležité. Myslím, že od té doby se hodně změnilo, nevkusných a sexistických reklam je ale stále hodně. Přesto si myslím, že se jak z etiky reklamy, tak z veřejného prostoru stalo důležité téma a postupně se oboje bude stále více měnit.

Taky se Vám podařilo vydat katalog kritérií „Co je sexistická reklama?“ – máte už nějaké ohlasy na katalog? A mohla bys nám v krátkosti představit kritéria sexismu v reklamě?

Katalog vychází z dlouholeté práce kolegyň a kolegů z Vídně, kde funguje městem zřízená, ale na městu nezávislá, Watchgroup proti sexistické reklamě, která posuzuje reklamy, které se objeví ve Vídni. My jsme ho se svolením přeložily do češtiny a nyní ho distribujeme zejména státním orgánům, které se etikou v reklamě zabývaji – zvláště krajským živnostenským úřadům a Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, pro které je mnohdy téma sexismu v reklamě nové a naším cílem je pomoci jim k lepšímu posuzování reklamy.

Kategorií sexistické reklamy Katalog rozlišuje opravdu hodně. Já bych vyzdvihla zejména tři, které jsou velmi časté. Nejčastěji se objevuje použití odhaleného nebo sexualizovaného těla bez souvislosti s propagovaným výrobkem. To jsou všechny odhalené ženy i muži na kapotách aut, propagující lešení a další produkty. Velmi časté je stereotypní zobrazování žen a mužů v reklamě – žen typicky jako neschopných, mužů například jako odborníků. V těchto případech většinou není problém na úrovni jednotlivých reklam, ale spíše v mnohosti tohoto typu zobrazení. Sexistiké reklamy jsou navíc často doprovázeny dalšími druhy diskriminace například na základě věku, rasy a podobně.

Aha, genderové stereotypy. Máš ještě za tu dobu studia genderu a sociologie nějaký gender stereotyp, u kterého jsi „prozřela“?

Mám jich spoustu! Zrovna včera jsme se s kolegyněmi zamýšlely nad významem slovního spojení „vyšší dívčí“ a přemýšlely, zda je spíše urážlivé – na to dívky nemají, nebo povzbudivé ve smyslu „vyšší dívčí je velmi těžká“. Co mi studium určitě dalo je, že se na věci nedívám samozřejmě a takřka všechny sociální jevy zkouším kriticky promýšlet.

Petra Havlíková na festivalu Jeden svět.

V roce 2014 proběhl už šestý ročník soutěže Sexistické prasátečko. V čem byl jiný, která z přihlášených reklam byla Tvým favoritem?

Máme nový web soutěže a nového mediálního partnera, kterým byly Hospodářské noviny a Ihned.cz. Také byl letos nominován největší počet reklam v historii soutěže a to rovná stovka. Bylo by ale příliš jednoduché vysvětlit si to tím, že sexistických reklam přibývá. Spíše je soutěž známější a lidé si více všímají svého okolí. Zatímco dříve se nás lidé často ptali, proč jsme si vybraly téma, které nikoho nezajímá, dneska už to tak nevnímají.

Mě osobně překvapilo vítězství o nejsexističtější reklamu od odborné poroty i veřejnosti – obě reklamy jsou billboardy politických stran. Jak si to můžeme interpretovat?

Podle mého názoru jsou zkrátka nároky na etiku u reklam politických stran větší než u komerčních subjektů. Vzato kolem a kolem je to vlastně dobrá zpráva, že máme na politiky a političky vyšší hodnotové a etické nároky než na jiné části společnosti. Také to podle mě znamená, že politiku jako správu věcí veřejných berou lidé velmi vážně.

Absolutní "vítěz" šestého ročníku Sexistického prasátečka dle hlasování veřejnosti.

Kromě vizuality jste u Prasátečka posuzovali i slova a text. Jakou úroveň mají slovní obraty v českých reklamách?

Bohužel je často vedle nevinného obrazového materiálu zcela bizardní a odstrašující slogan. Jazykový sexismus je těžko posouditelný, protože se skrývá za lacinými dvojsmysly, u kterých se zadavatelé vždy pokusí argumentovat tím, že to mysleli přísně doslovně nebo naopak nadneseně. Pokud má velký bankovní dům celou reklamní kampaň se sloganem „udělej se“ a se zcela vážnou tváří tvrdí, že jde o chození do posilovny, tak mi to přijde úsměvné. Kdybych počítala, kolikrát jsem viděla něco s přežíznutím, postavením, půlkou či píchnutím, tak to možná ani nebude dvojciferné číslo.

A co konkrétně v Brně? Bylo hodně nominovaných z Brna?

Reklamy nám chodí z celé republiky, jestli nějaký region vyniká, tak je to severní Morava. A z analýzy webu soutěže víme, že je Sexistické prasátečko nejpopulárnější v Praze, odkud lidé nejčastěji chodí na náš web. Samotné nás to překvapilo.

Mohla bys dát nějaký příklad outdoor reklamy v Brně, která Tě pobuřuje a příklad, který se Ti líbí?

Abych řekla pravdu, tak už mě docela dlouho nic nepobouřilo. To dělá ta dlouholetá správa soutěže. Opravdu hloupá mi připadá reklama na šperky se Simonou Krainovou, která je navíc mnohdy na obřích poutačích, takže jí člověk neuteče. Také se mi hodně nelíbilo propagační video VUT s názvem „Vlk z VUT“, kde mladý student jedné z fakult háže u jeho nohou ležícím dívkám piškoty. VUT tvrdilo, že se jedná o parodii filmu Vlk z Wall street, ale parodie přece nějaký obraz převrací, ukazuje ho v novém světle. Autorský tým klipu, ale pouze zopakoval to stejné, co jsme mohli vidět ve filmu. A outdoor reklama, která se mi v Brně nejvíce líbí je asi Timo.

Děkuji za rozhovor!